文 | 华商韬略 志泽

“这是耐克的审判日。”

“投资者对耐克失望彻底，窝囊的惩办层不仅铺张扬厉，还毁灭了耐克的声誉。”

2024年7月底，耐克前高管Massimo Giunco发表著述，将耐克惩办层骂了个狗血喷头。

其配景是，此前的6月27日，耐克发布了2010年以来销售增长最慢的全财年龄迹，并在第二天遭受了史上最严重的闪崩：股价暴跌近20%，近300亿好意思元市值挥发。

多家媒体因此惊奇，一代据说斥逐了。

“他是耐克的一股崭新空气。”

2020年1月13日，60岁的约翰·唐若修（John Donahoe）空降耐克，成为这祖据说开通品牌的第三任CEO。

▲约翰·唐若修

外界看来，唐若修从未惩办过铺张品牌，才能存疑。但在耐克创举东说念主菲尔·奈特（Phil Knight）眼中，唐若修是一位据说司理东说念主。

毕业于斯坦福大学的唐若修，曾在eBay一战成名。时间，他进行大幅裁人和业务校正，仅用7年，就将这家老牌互联网巨头的市值，从30亿好意思元带到300亿好意思元，何况取得评价：

“唐若修让eBay王者归来！”

2020年的耐克，通常急需校正。

此前，耐克就提倡要向DTC（直面铺张者）模式转型：减少批发，晋升直销比例，把主动权抓在手上，但经过逐渐。

上任之前，菲尔·奈特就明确饱读动唐若修：

“阐发你的数字化才能，把铺张者夺回首！”

在唐若修眼中，耐克已往的转型太慢了，必须大干快上。

他的第一板斧指向裁人，何况把新冠疫情当成了校正助推器，他在里面信中写说念：

“为应付疫情，咱们必须把业务转机到线上。线下业务只可裁汰。”

裁人限制起先被设定为500东说念主，但很快激增。到唐若修上任四个月后，耐克职工已同比减少了1600东说念主，仅去职赔偿，就花了约2.5亿好意思元。

一位好意思国企业家还曾痛批唐若修的裁人行为：“他把职工当成齿轮，只接洽削减本钱，对毁伤的转换力系数不管。”

第二板斧，唐若修砍向合营伙伴。

耐克的崛起，离不开一批至意零卖商，他们为耐克提供线下销售集聚，也从耐克的发展中获益。

唐若修坚称，耐克要立即提速，尽快转型线上，当先界说畴昔的开通市集。

为此，耐克惩办层强烈争辩，不少高层力劝唐若修：

“线下零卖是耐克伏击的营销器具，一朝堵截，只会自欺欺人！”

但唐若修寥寂己见，上任的第一年，耐克三分之一的零卖商被砍掉。

法新社评价唐若修：“他被疫情时间的电商鼎沸蒙蔽了双眼。”

第三板斧，唐若修把筹码押在数字化上。他公开表态：

“畴昔几年，咱们的线上收入占比必须达到50%！”

已往，耐克将每年至少尽头之一的收入，用于投放品牌告白和体育赛事，但唐若修大笔一挥，用两倍以上的预算，为耐克我方的官方网站买流量。

Massimo Giunco因此评价，“这是最节略，但后果最低的营销模样，是令东说念主愁肠的奢华！”

校正初期，耐克似乎得意了活力。唐若修上任第一年，耐克营收增速从-4.38%增至19.08%，净利润增速从-36.98%猛增至125.56%。一时候，据说CEO扶植耐克的故事回荡市集。

但这险些好景不长。尔后，耐克事迹增速一说念下滑。2022财年和2023财年，耐克年营收增速辞别是4.88%和9.65%，到2024财年，耐克全年营收514亿好意思元，增速仅为0.28%，险些罢手增长。

净利润则多年故步自封，2021财年到2024财年，耐克归母净利润辞别是57亿好意思元、60亿好意思元、51亿好意思元、57亿好意思元。

耐克市值也从2021年高点一说念下挫，从逾越2600亿好意思元跌至1250亿好意思元操纵，跌幅过半。同期耐克的敌手里，阿迪达斯市值跌幅约为30%，昂跑则高潮了37%。

糟糕的事迹之下，唐若修又急促调整路子。他回聘已退休的线下渠说念隆重东说念主，调回踢出局的零卖商，并公开致歉：

“咱们的营销变得一鳞半瓜。莫得这些线下伙伴，耐克就得在线上花更多钱打告白。”

2024年6月，一批耐克鞭策将耐克告上法庭，并在诉讼书中写说念：

“这些年，被告反复吹嘘耐克营业模式先进，却不告诉咱们，公司濒临强大压力。”

而媒体、鞭策不悦唐若修的还不单是是他的这些校正。

“难以置信！”

1988年NBA全明星扣篮大赛上，乔丹以一段罚球线起跳扣篮的扮演，永载东说念主类开通史。

乔丹脚穿的，恰是耐克的经典气体鞋。

四年前，耐克利害地投资了尚未成名的乔丹，以每年50万好意思元的超高价签约其为公司代言东说念主。这个价钱，是彼时NBA顶尖球星的五倍。

尔后，球王乔丹名扬世界，耐克碾压了通盘敌手，稳坐全球第一打开通品牌。这场惊世扣篮秀后一个月内，乔丹同款鞋就在好意思国狂卖了40万双。

连接机构这么抽象耐克：通盘开通帝国由三根支撑搭建——居品、故事、文化。

具体来说，耐克研发专科级开通确立，并投资顶尖开通员，从他们身上挖掘出故事，变成我方的品牌乃至开通文化，然后招引更多东说念主参与开通。

不管居品，如故故事和文化，开通齐是耐克的中枢，关连词唐若修执掌耐克之后，开通的定位被大大淡化，致使是被一脚踢开。

▲前耐克CEO Mark Parker（左）与唐若修

已往数十年里，耐克居品齐以开通分类，如篮球鞋、跑步鞋等。但唐若修宝石将居品改为三大类：男用、女用、儿童用。其根由和打算是：

“这将带动更大的增漫空间。”

致使，唐若修还闭幕了耐克原有的假想团队，接连开除了数百东说念主，耐克一些其他高管因此哀叹：

“耐克数十年积存的专科开呈报识，室迩人遐。从此，耐克与Zara、H&M等前卫品牌不再有区别。”

改姓易代的是全新部门，限制逾越3000东说念主的“全球时候部”，用于分析铺张者数据，监控库存体系。

莫得了新址品的耐克，如何招引铺张者呢？

唐若修的谜底是，赓续卖已往畅销的好居品。他默示，在疫情时期，耐克经不起试错，必须卖被市集考证过的、高利润率的王牌居品。

为此，他叫停耐克的新情势发布，却对Air Force、Dunk等少数经典居品线大肆更新，一周能发布数款新品。有媒体痛批：

“唐若修只念念炒作经典情势，系数不听开通员与铺张者的意见。”

疫情时间，专注经典款保险了耐克事迹办法。但在疫情后，已往紧俏的放弃款耐克，已成为“烂大街货”。放弃版球鞋在官方平台上多到卖不完，在市面上价钱猛跌。

一位球鞋保藏者在集聚大骂唐若修：“你知不知说念，若干东说念主以投资放弃版耐克球鞋为生，他们的生涯全被你这个傻子毁了！”

与此同期，昂跑、Hoka等新锐开通品牌却在大肆彭胀居品线，业内东说念主士叹惋：

“铺张者念念看到有新意、一鸣惊人的居品，但耐克的作念法，是在把东说念主们推到新兴品牌去。”

在专科开通边界，耐克居品也启动暴雷。

2024年春，耐克赞助的全好意思办事棒球联赛把稳开赛，球员们身穿耐克发布的全新队服Nike Vapor Premiere，堪称“更披露，更纯真、更吸汗”。

但它很快就迎来开通员的集体悔过，新球衣不仅透明涌现，而且假想充满了低价感，更有狂热球迷骂说念：

“耐克球衣等于个垃圾。”

面对漫天责备，唐若修竭力解脱连累。当媒体责问他，耐克的转换力为若何此低下，他回复：

“因为疫情，咱们的职工一直在而已办公。上一次碰面，如故18个月前。”

这番言论，引得好意思国媒体怒骂：

“你不配当指引东说念主，你等于个怯夫！”

“已往50年里，耐克专注于转换和灵感，借开通创造的神气激勉通盘东说念主。”

在公开著述中，耐克前高管如斯总结：“这是咱们尊敬耐克的原因场所。”

如今，唐若修指引下的耐克，正被自负挤占。

这不但体现时它已对时候研发与居品转换枯竭敬畏，也体现时它抵铺张者乃至国度与社会的自负和偏见。

1980年，耐克与适口可乐同期过问中国市集，短短几年就走红宇宙。一代青少年，作念梦齐念念有一对耐克球鞋，尔后多年，耐克一直是中国最打开通品牌。

但2022年以来，安踏已蛊惑两年卓越耐克，坐稳中国第一打开通品牌。

在财报会议上，耐克高层将原因归罪于中国市集“宏不雅不敬佩性加多”。

耐克应当明晰，它是如何被好多中国铺张者放弃的。

2021年3月，外媒无端炒作新疆棉事件，耐克立即以公告跟进：“咱们毫不会使用新疆地区的原料进行坐褥。”

仅两个月后，耐克中国又在海报中启用眯眼模特形象，引得一众明星与其划清界限。

肖似的事，还发生辞世界各地。

在法国，耐克在歌剧院前竖起臃肿黑东说念主女性形象海报，被不雅众叱咤“倒胃口”。

在日本，耐克找来三个少数族裔女性，叙述她们如何走出种族憎恨。网民评价，所谓憎恨，系数是耐克的主不雅算计。

包括对开通员的气魄，耐克的自负与偏见，也依然引起业内众怒。

1988年，为坐褥乔丹签名款球鞋Air Jordan 3，耐克邀请乔丹本东说念主前往工场，躬行参与研发。

这款球鞋，被乔丹视为最钟爱之物，也被人人评为史上最伟打开通鞋。

36年之后，耐克寄但愿于在巴黎奥运会引爆品牌豪迈，唐若修持此兴奋非常：

“奥运会是咱们向世界传达体育愿景的绝佳时机。”

但耐克假想的好意思国田径队队服，却被多名女性开通员投诉“性别憎恨”。

这款开通服莫得袖子，裆部涌现，与其说是田径开通服，更像是泳衣。前好意思国5000米冠军劳伦·弗莱什曼在酬酢媒体震怒发声：

“这不是一件精英开通服，而是父权势力假想的服装。”

有耐克东说念主士评价，这么的糟糕早晚会到来：“因为大裁人和组织架构校正，公司里面被搞得一团乱麻。”

吞并时期，耐克的敌手，却在迅猛蚕食市集份额。

在耐克研发气底鞋的三十多年后，瑞士品牌昂跑，自研减震时候，发誓要作念全球最轻跑鞋。

从加拿大崛起的Lululemon，把营销触角潜入社区，举办的瑜伽行动遍布全球各地。

中国的安踏、李宁、特步企业也齐在以新时候和新址品，不息挑战致使碾压着耐克，何况把竞争从中国市集推向东南亚等外洋市集。

耐克创举东说念主菲尔·奈特说，你必须了解铺张者念念要什么。创业之初，他奔跑于健身房和网球场，在跑说念上经受职工，只为离铺张者更近。

如今的耐克，却启动被铺张者视为“老东说念主品牌”：“看不到极少新东西。”

在财报会议上，唐若修向合座股民公告：“咱们的上风是，波及铺张者的速率更快。”

但媒体评价是：“在唐若修的指引下，耐克正一步步走向柯达。”

[1]《耐克NIKE初次袒护：利润率翘尾身分启动积存，收入过问归附性增长》 海通证券

[2]《Nike Reverses Course as Innovation Stalls and Rivals Gain Ground》THE WALL STREET JOURNAL

[3]《From swoosh to stumble, can Nike regain its stride?》 RETAIL GAZETTE

[4]《Nike: An Epic Saga of Value Destruction》 Massimo Giunco体育录像/图片